做教育,大机构爱投放,小机构靠打卡,别浪费时间做短视频了!
2021-02-19 13:16:39 来源: 财讯网

2020年,在线教育在迅速发展的同时频频出现问题。近期关于在线教育的一些营销方面的“迷之操作”,更是引发大众群起声讨:一名自称为是资深老教师的老太,同时为四家在线教育产品的不同学科进行宣传推广;还有一些制造教育焦虑、价值观混乱的在线教育广告更是让人瞠目结舌。

回顾2020年,这些砸钱做营销的头部线上教育机构,融资高达500亿人民币,其中猿辅导8月底拿到12亿美元、12月份又拿下10亿美元融资;作业帮2020年拿下16亿美元融资......跟谁学董事长、CEO陈向东曾表示:“2020年全球教育投资大概80% 都流向了中国,这在世界历史上都难以想象。”

同时我们了解到,这些机构花在营销推广的费用占比也并不算小。2020年,好未来营销费用8.53亿美元;跟谁学营销费用占其总收入128%、有道精品课营销费用占其总收入的114%。即便亏本经营仍要疯狂砸钱做营销推广,这一在线教育的招生推广怪相不得不让我们认真的思考,这样的方法是否能持久且有效。

为此我们与深耕在线教育多年的从业者进行了探讨,一起来看看作为专业的在线教育辅导练习打卡工具——趣练习(知识圈),他们的CEO孙大伟是如何看待这些问题的?

一、如何看待过去一年教育行业的发展和变化?

1. 您对2020年的教育行业怎么看?

在2020年整年,整个教育行业可以用杜甫的一句名诗来形容“朱门酒肉臭,路有冻死骨”,这主要来自于线上和线下的区别。总体来说,线上教育发展得很不错,线下教育则因为疫情和各方面政策,到五月份才慢慢开始恢复,但也已经错过了寒假招生,到了年底,疫情开始反弹,大部分地区的校内外又停止了线下开课。

可以看到2020年,整个教育行业在重新洗牌。大量的线下教育机构倒闭,也有一些找到了新的方式活下来。

2.由于疫情影响,在线教育和线下教育产生了两极化呈现,有人说在线教育的发展太疯狂了,甚至连央视都点名批评,您怎么看?

通过数据可以看到,截止到12月份,在线教育行业总融资大概是643亿,其中头部的十家能占到百分之六七十,大量的资本都聚集到了头部企业。像是猿辅导、作业本、学而思、新东方等等都拿到了大量的资金,也就意味着,他们有了足够用作投放的钱。可以看到各个电梯,公交站还有综艺节目,全是教育广告。

从投放的大量广告来看,“名师”效应特别明显。大家都在推“名师”的概念,都是为了更好的做品牌。因为在线教育在去年,可以说是加速了在线教育十年的发展进程,为了让在线教育能快速占据消费者的心智,就需要用大量的曝光让家长们知道。

我们在公交站上看到的一些投放广告的在线教育,其实获客成本已经超过了学员自身的学费。他们并不是为了赚今年的学费,更多的是为了把学生拉至线上,赚明年后年的钱,所以大家都在想尽办法获客。有了投放资金后,大家都在快速用“名师”的噱头将自身产品推出,所以在推广过程中就不太注意,导致出现一个“名师”同时出现在四家产品广告里。这样的乱象过一段时间肯定是会消失的。

3.那您觉得这样的投放,能达到想要的效果吗?

我曾经问过某头部教育企业投放的负责人,为什么你们采用这么豪横的获客方式,而不是像线下原有口碑传播、家长试听这类逻辑做增长呢?TA说是因为在线教育还在发展初期,头部企业都在抢占赛道和用户心智,形成品牌效应,让家长和学生知道在线教育要选择我们。如果采用传统的教育机构获客方式,效率太低了,用户都被别人抢走了,目前这个阶段花钱多猛砸钱是最好的方式。

4.线上的机构除了有钱砸广告的头部企业外,还有很多中小型的线上机构,在这样的“碾压式招生”下过得怎么样?

2020年最重要的是生存,中小型的线上机构相比于线下而言过得还算不错。但和头部机构比起来,会很难。头部的机构有资本砸钱招生,疯狂打广告、免费上课,但中小型机构并不具备这样的条件,导致获客数变少,获客成本上升。

其实过得比较惨的是线上教育K12赛道里像语数外这类学科的中小机构。除了这些赛道外,像素质教育类书画,音体美等这类的素质教育机构在实际上过得挺好的。虽然线下停课了,但在线上开课的效果还是很不错的,通过在趣练习的后台可以看到大量的素质教育类的老师还有一些家长,慢慢的也接受了线上化的素质教育。

二、中小型的教培机构应该怎么办?

1.这些中小型的线上教育机构能在这样的条件下存活下来,都是怎么做的呢?

目前大机构主要都是靠投放以及一些KOL去形成品牌效应,中小型的机构没有足够的资本实力去做投放,就必须靠服务,靠实打实辅导服务环节,去赢得客户。

2.没有线上经验的这些线下的培训机构应该做些什么,才能保证自己线上的教学服务?

现在并不是所有地区都停止了线下授课,可以根据不同的情况从教学场景出发,招生到教学到辅导到练习,找出可以用线上去做的部分,再进行精细化的线上服务。比如练习和辅导的环节,可以采用线上打卡的工具实现作业的提交和老师的批改。通过线上的辅导方式,完善整个教学服务的链条,而且辅导和批改都直观的呈现出来,家长们是可以感受到这些教学服务的。

三、中小教培机构靠什么招生引流

1.除了做好服务外,机构更关心的依旧是招生问题,中小型的教培机构是否也可以像这些头部机构一样,利用短视频的推广引流?

线上招生大家都在花钱买流量,头部机构可以花8000块钱获得一个生源,中小机构是耗不起的。所以中小教培招生,看重的是后端的服务,对于中小型机构来讲的口碑传播更重要。

如果真的要做短视频,首先,要明白各大短视频平台的机制和规则是怎么样的。首先抖音确实有很多流量,如果想达到理想的效果,需要在上面进行长期人设的建立,同时拍摄出来的视频要有趣,可这会耗费大量的人力物力。另一个就是微信视频号,视频号的流量更多是自流量,当然也是可以通过视频带来传播,但内容也要做得有趣或者尽量不带营销性质。如果你的培训机构有足够的营销能力,知道怎么做内容,是可以尝试去做短视频,但如果不擅长的话,还是好好地以服务学生为主。其实很多小型机构是不具备这样的营销能力的。

所以我不建议中小型教培企业像头部机构一样去做短视频投放,目前大型的教培机构做短视频都是在花大钱做品牌推广,砸钱买流量。作为小机构,没有足够的资本和营销技巧,去做短视频是挺冒险的。

四、对2021年教育行业的见解和知识圈-趣练习的规划

1.可以谈谈您对在线教育行业2021年的见解和预测吗?

现在已经是2021年的2月份了,疫情的影响还是存在,部分地区还暂停了线下上课。所以我认为线下培训机构在2021年一整年都不会得到很好的恢复,所以说转线上是毋庸置疑的。

接下来,线上头部的教育企业会继续去增强市场动能;线上的中小型的教育机构也会找到自己的特点,去持续不断的服务用户;同时线下培训机构,应该布局线上和线下的双轨服务。如果说2020年是在线教育快速发展,那么我认为2021年是线下教育线上教育融合的一年。

2.知识圈-趣练习在2021年有什么规划吗?

知识圈-趣练习会继续围绕教学场景去完善好产品,让用户有一个比较好用的在线教育的工具。趣练习一直是围绕教育去做的,它并不特别强调区分线上或线下。线下的培训机构完全可以用趣练习去实现,线下的教学,线上的辅导,同时也可以线上教学和线上辅导一起。除了教学和辅导外,趣练习还希望可以帮助中小机构能够更好的去招生和服务用户。

结语

在线招生引流,是教培行业招生营销的发展趋势。但中小型机构要找到自己的玩法,走自己的路,大机构砸钱买流量的玩法并不适合小机构。中小型教培机构与其烧钱做短视频广告,还不如利用好线上教学工具提高教学服务,形成良好的口碑传播。

2021年的中小教培机构还有很多挑战需要面对,布局线上化做好线上线下的融合,做好面对这场持久战的准备才能防范于未然。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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